Moosgraffiti Der Kunstlerin Anna Garfoth

Keynote: Unterstützer statt Käufer – Ein neuer Blick auf Leser

Keynote (gekürzt) beim Reporter-Workshop ’15 (05.06.2015 im SPIEGEL Verlag):

Eben war von „Trollen“ und „Hatern“ die Rede. Ich möchte gern eine andere Perspektive auf die Menschen da draussen hier reinbringen, die nicht so laut und nervig sind, die aber umso mehr gebraucht werden: Die begeisterten Leser und Käufer, die Fans und Unterstützer von Journalismus.

Für diese Menschen können die Kommentarfunktionen im Prinzip abgeschaltet werden. Für positive Emotionen und die Aktivierung und Mobilisierung von „Fans“ braucht es ganz andere Formen des Kontakts.

Wie kann man echte Dialoge aufsetzen und nicht nur Meinungen abholen? Wie kann man Menschen beteiligen und begeistern? Und wie kann man diese Begeisterung und Unterstützung sichtbar und spürbar machen?

Im letzten Jahr habe ich ein Crowdfunding-Projekt in der Kommunikationsarbeit unterstützt. Dabei habe ich eine Menge über den Umgang mit Unterstützern gelernt. Bei meiner Suche nach Ansätzen und Werkzeugen wurde ich nicht im Marketing fündig oder im Community-Management, sondern bei Organisationen, die auf professionelle Mobilisierung und Fan-Arbeit angewiesen sind. Deren Haltung und Handwerk ist auch für Unternehmen nützlich.

Corporate Grassroots Management nennt sich so ein Ansatz, der gut funktioniert. Der Leitsatz: „Involve Supporters in your Business.“ Dieses Involvement, diese Verbindung, wächst nicht in der Kommentarfunktion unter Online-Storys.

Als Cordt Schnibben die Spiegel-Leser dazu aufrief, gemeinsam mit ihm seine Treueprämie aufzufuttern, hab ich ihm eine E-Mail geschrieben. Darin stand:

„Ich würde Ihre Perspektive gern noch ein kleines bisschen weiter verschieben:
Ihre Leser sind vor allem UNTERSTÜTZER, SUPPORTER. Unterstützer von Qualitätsjournalismus, von guten Texten und tiefer Recherche, von Mut und manchmal Provokation. Heftkäufer sind Unterstützer von Print mit all den Überraschungen, die ein gedrucktes Heft im Idealfall bereit halten kann. Es gibt also nicht nur eine Kauf-Verbindung, sondern ein echtes, großes gemeinsames Anliegen von Unterstützern und Verlag.

Als Journalistin und leidenschaftliche Leserin finde ich es schade, wieviel Potential der Fans von gutem Journalismus einfach liegen gelassen wird. Als Beraterin und Corporate Grassroots Professional sage ich:

Die Geschichte des Dialogs von Medien mit Lesern ist eine Geschichte der verpassten Chancen. Da geht mehr! Viel mehr!

Die Menschen da draußen sind nicht alle irgendwelche launischen Kunden, die zufällig heute mal das konsumieren und morgen wieder was anderes – obwohl sich die nächsten Generationen vielleicht dahin entwickeln. Aber das wissen wir noch nicht.

Die meisten Leser sind Menschen, die für sich einen Sinn in dem sehen, was sie lesen. Die oft eine tiefe emotionale Verbindung zum Medium ihrer Wahl aufbauen. Denen muss man kein Abo schenken. Ich persönlich finde es immer komisch und unpassend, wenn ich mit einem Kärcher-Hochdruckreiniger oder einer Kaffeemaschine für meine Treue belohnt werden soll. Das erzeugt keine positiven Gefühle für Journalismus.

Gefühle sind der Klebstoff in der Verbindung zwischen Journalisten und den Lesern!

Viele Ihrer Leser sind echte, treue und loyale Unterstützer, die Zeit und Geld investieren. Und natürlich können die auch dabei helfen, andere Menschen davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, für journalistische Produkte GELD auszugeben. Doch dafür braucht es mehr als Marketing-Denken und schön fotografierte Testimonials wie in der jüngsten Werkekampagne der Süddeutschen.

Sie wissen es selbst: Digital verändert alles. Die Ansprüche sind gewachsen. Und wenn Sie mit Ihren Lesern weiter so umgehen wie bisher, verlieren Sie diese Verbundenheit. Dabei brauchen Sie mehr davon, um zu überleben.

Karin ZiVo  Spiegel: Reporterforum 15

Zintz Volbracht, Reporterforum ’15 (Foto: Gordon Welters)

Nun wird allerorten proklamiert: Mehr Dialog! Nun werden die Leser um ihre Meinung gebeten. Nun gibt es Leser-Blogs. Nun investieren Journalisten viel Zeit, um persönlich wertschätzend auf E-Mails zu antworten. Das ist meiner Ansicht ein erster Schritt und gut gemeint, aber noch kein sinnvoller Dialog.

Ein Dialog mit Lesern braucht Ziel, Struktur und ein gemeinsames Anliegen, für das sich Menschen begeistern. Da muss man sicher experimentieren und weiter lernen. Ein professioneller Angang hilft.

Um sich an die eigene Haltung in einem echten Dialog ranzutasten, helfen ein paar strukturierende Fragen aus der Corporate Grassroots-Arbeit:

  1. Wofür können Sie echte Unterstützung und Impulse von Lesern gut brauchen?
    (Denken Sie jetzt bitte nicht an Abo-Werbung)
  2. Welches gemeinsame Anliegen verbindet Sie mit Ihren Lesern?
    (Denken Sie jetzt nicht daran, dass guter Journalismus nun mal Geld kostet)
  3. Welche Anlässe, Aktionen, Projekte oder Events – digital, virtuell oder auch in der echten Welt, in der Fleischwelt – können dieses gemeinsame Anliegen zwischen Ihnen und den Lesern auf den Punkt bringen und als Klebstoff dienen?
  4. Wie müssen Sie aufgestellt sein, um diesen Dialog dann über einen längeren Zeitraum mit Leben zu erfüllen?

Mehr über das Dialog-Handwerk gibt es gleich im Workshop.

Zum Abschluss noch eine Sache, weil ich weiß, dass in der Branche auch eine oder andere Portion Abgezocktheit, Arroganz und Zynismus unterwegs sein kann: Dieser Dialog lässt sich nicht outsourcen. Dialog muss eine Herzensangelegenheit sein. Die Geister, die Sie rufen, werden Sie nicht so einfach los. Enttäuschte Fans können entweder ziemlich unangenehm werden – das werden dann die Supertrolle – oder sie leiden an gebrochenem Herzen.

Leser verdienen Vertrauen, Respekt, Dankbarkeit und Liebe. Sie sind die Basis. Sie sind die grüne Wiese, auf der wir alle gehen. Danke!

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